生活ブランド百花

地名で知名度アップ

生活ブランド百花／9

　「あなたは、パリに対してどんなイメージを持っていますか？」
　たとえパリに行ったことがない人でも、またファッションやおしゃれに関心のない人でも、こう尋ねられると「花の都」、「ファッションのメッカ」、「流行の先端」など日頃よく聞かれる表現で答えを返すのではないでしょうか。
　だとすると、パリで買ってきたと言われただけで、どんな服でも何となくいいものに思えてくるんじゃないですか。でも、車やコンピュータだったらどうでしょう。反対に「大丈夫か？」と心配してしまうでしょう。
　「イメージ」とは、「心の中に思いうかべる像」（「広辞苑」：岩波書店）です。イメージが強ければその像もはっきりとしてきますし、万人に受け入れられるところとなります。そして、イメージは一種の価値になってしまいます。
　ところで最近スーパーやコンビニに行くと、地名のついた商品がよく目につきます。「北海道チーズ」や「サッポロ一番」などは随分前からありましたが、「南アルプスの天然水」、「京番茶」、「北海道ポタージュ」、「江戸前」に「博多蔵出し」。それから「神戸コロッケ」や「甲子園の味」や「あきたこまち」というのもあります。とにかくどんどん増えています。
　これらを見ていて思うのは、地名のイメージが効いてよく売れているだろうな、ということです。
　こう想像したのには、「京番茶」について書かれたある記事があったからです。「番茶には『お年寄りが好きなお茶』『安っぽい』という先入観も付きまとう。そこで商品名に京都の『京』を冠して、『伝統』『高級感』『本格派』を強調する作戦をとった」（日経産業新聞：'95年４月20日）という部分です。
　つまり、ただの番茶じゃパワー不足だから、うまくて上等の番茶なんだというイメージを付けることにしたが、それには京都のイメージがぴったりだった、ということです。
　でも「京」という文字が付いているか否かで商品の中味が全く変わってしまうわけではありません。変わってしまうのは厳密にいえばイメージの部分だけです。もしそれだけで売り上げが変わってしまうのであれば、生活者が買っているのはお茶というモノではなく「京都」というイメージだということになってしまいます。また、それが企業の狙いなのでしょうか。
　そう考えると、ちょっと話が大きくなりますが、情報化社会と言われるようになって久しい今日のこの「情報」という言葉が意味する内容は、一体何だろう、と気になってきます。
　もしかすると、現代人は情報の量の多さと伝達の速さにふりまわされて、それを吟味してより分けるということが下手になってきているのではないでしょうか。そして自分の五感を頼りに物事を判断する力をだんだんと失いつつあり、誰かが演出したイメージを知らず知らずのうちに受け入れ、それに頼るようになって来ているのではないでしょうか。
　なじみの地名がついた商品は親しみやすく、またひいきにしたいという気持ちもわいてきます。でも、商品の名前に”地方の時代”ならぬ”地名の時代”が続くとしたら、これはもしかすると喜んでばかりはいられない話なのかな、と思われてきます。
　「イメージ（Image）」という単語には、偶像（＝盲信の対象）という意味もあります。念のために。（月刊「PL」'95年9月号掲載）

ブランドネットワーク　インセプト
マネージャー　渋谷　清

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