生活ブランド百花

開発現場で考えること

生活ブランド百花／10

　新年号からブランドについていろんな話を書いてきましたが、今回はそのブランドが開発されるまでの話を紹介しましょう。新製品のブランド開発の現場ではデザインを含め実にいろんな仕事が絡み合っていますが、その中でもネーミングの部分に焦点を当てたいと思います。
　実際、仕事の依頼が来るのは新製品が発売される１年ほど前です。しかし、商標登録などの関係からネーミングのための期間は長くて２～３ヶ月、短くなると１～２週間というのもあります。
　ネーミングにはいくつもの段階がありますが、興味深いのは目標設計とそれに基づくアイデア作りの部分でしょう。
　まず目標設計ですが、ここが一番苦労するところです。なにせ、企業からの依頼には「夢のある」とか「先進的」とか非常に抽象的でそれこそ夢みたいなものが多いからです。それを具体的に表現するためいろいろ考えるわけですが、基本的な材料は製品の特長や考え方、企業の理念・歴史・事業範囲、そして現在の市場動向や競合他社ブランドなどです。
　でも、ポイントは個々の製品ごとに異なります。私が携わった中では、日本コカ・コーラ株式会社の「茶流彩彩」の場合は多種類のお茶が発売されるということでイメージが凝り固まらず柔軟なことが、またミノルタ株式会社の「カピオス」の場合はそのおしゃれなデザインが重要なポイントとなりました。
　尽きるところ、そのブランドの個性をどこに求めるか、にかかわってくるわけです。
　これらを踏まえて実際のアイデア作りに入るわけですが、ここで大切なのは「量は質を生む」的姿勢と組織的開発力の２点です。さまざまな切り口から丹念にアイデアを出せば、必ずいいものが生まれてきます。また、個人の独創性を尊重しつつもチームプレーが偏りを修正し、アイデア作りの広がりと深さを確保することになります。ここでの作業はいわば力仕事です。こうしてどの場合でも数百のアイデアを出すわけです。
　私も、「茶流彩彩」の場合には「唐詩選」（岩波文庫）や「茶の湯事始」（講談社学術文庫）などをひもときましたし、「カピオス」の場合にはラテン語や神話の辞典とにらめっこしました。
　これを経験すると、自分の子供のネーミングなんかはよほど気楽なものに感じられます。
　次は初めに設計した目標を基準に候補案のしぼり込みです。目標により近いものはどれか、またそれはなぜか、という視点で選択していきます。そうすることで個人的好き嫌いではなく客観的な目で判定することができますし、また一文字変えてキラリと光るものに修正することにもつながるわけです。迷ったときは、個性的か否かで判断します。
　数百出たアイデアもここで数十になります。どんなにいいものでも目標に合わなければダメで、ここにハムレット的ジレンマがあります。そしてその中の１つが企業に採用され、ブランドとして世に出ていくわけです。
　この仕事を長くしていて一番大事にしていることは、やはり個性的なものを開発しよう、ということです。国民の90％以上が中流意識を持ち、「みんなで渡れば怖くない」的価値観が世の中に蔓延している現代にあっては、余計に主義主張のはっきりした個性が求められると思うからです。他と同じものはつまらないですよ。
　おっと、これはブランドにではなくまず人間に求めるべきものですが。（月刊「PL」'95年10月号掲載）

ブランドネットワーク　インセプト
マネージャー　渋谷　清

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