生活ブランド百花

タレントはＣＭの切り札か？

生活ブランド百花／11

　ブランドにはＣＭがつきものです。私も毎日、テレビでたくさんのＣＭを見ていますが、それらを見ていて時々「へぇー」と思います。その原因の一つが有名タレントのはんらんです。
　今回のテーマはＣＭとタレントの関係についてです。タレント（芸能人、文化人など）を起用して本当にブランドの宣伝になるのか、ということです。
　昔の話になりますが、車のＣＭにエリマキトカゲが登場して大評判になりました。今でも覚えている方は多いと思いますが、肝心の車の名前も覚えているでしょうか。これはエリマキトカゲという奇抜なキャラクターが見る人の目を捉えただけで、ＣＭのいわば瞬間芸に終わってしまった例です。タレントについても同じことが言えます。
　一般に大スターと言われるタレントになると、その人自身が一種のブランド的存在になっています。ということは、ＣＭの主役であるはずのブランドの影が薄くなり、そのタレントばかりが目立ってしまうのです。ＣＭを見ても頭に残るのはタレントの顔だけ。そう、長島茂雄さんなんかはその一人でしょうね。こうなると、ブランドは広告期間終了とともに去りぬ、です。
　また、広告界で売れッ子と言われるタレントほどたくさんのＣＭに出ています。ＣＭ界で今最も人気のある女性タレントは葉月里緒菜さんです。すでにロッテ、花王、ＮＴＴドコモ、日本アジア航空、大鵬薬品、ＴＤＫ、あさひ銀行などのＣＭに出ていますが、出演依頼はもっと来ているでしょう。
　ＣＭにたくさん出るほど知名度もギャラも上がるのでタレントにとってはプラスですが、ＣＭする側にとってはタレントのインパクトやイメージが分散し、また最も大切な新鮮さも失われていくのでマイナスです。これではどちらのためのＣＭなのか分からなくなってきます。
　ロールス・ロイスやシーアズ・ローバックの広告も手がけ、広告王と言われたアメリカのデビッド・オグルビーが部下にあてたメモの中で「ＴＶコマーシャルで、著名人に効能を語らせる形式はやめたか？」（「創造力と知恵」：ＴＢＳブリタニカ）と16年も前に書いたのはなかなか象徴的です。広告王と言われた人がＣＭに著名人を使うことに懐疑的だったのです。
　確かに、かつて紳士服の「ダーバン」がＣＭにアラン・ドロンを起用し、売り上げを大幅に伸ばすことに成功しました。それは、彼が別世界に住む世界的な大スターであるため、「ダーバン」の服を着ることに一種特別な意味が生まれたからだと思います。
　でも、今はもうさまざまな情報があふれ、海外旅行さえ珍しくなくなりました。また、お金を使う時には誰もがかなりまじめに考えるものです。その時頭に思い浮かべるものは何かということです。用途・目的を別にすれば、ＣＭに出てくるタレントの顔よりは家族の顔の方が多いでしょう。
　ブランドの価値と個性はそれぞれ違いますし、ブランドの基本的な目標はロングセラーになることです。ですから、それぞれにふさわしい、分かりやすく一貫したＣＭを展開するようになって初めてブランドの価値と個性が正しく認められ、生活者に長く支持されていくのだと思います。
　タレントの人気は永遠ではありませんし、万能薬になるほど効果はうすくなります。それでもタレントに頼るのは、「商売繁昌の招き猫」を店頭に飾るのと似た心境なのかもしれません。（月刊「PL」'95年11月号掲載）

ブランドネットワーク　インセプト
マネージャー　渋谷　清

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