生活ブランド百花

体は名を表す？

生活ブランド百花／12

　グリコならランニングマンを、ヤマト運輸ならクロネコマークを思い出しませんか。今回はＣＭなどによく登場するブランドの分身、キャラクターを取り上げました。
　ブランドの個性的な書体をロゴタイプといいます。通常製品パッケージなどで皆さんが目にするものです。でも、これは確実に読めて意味を伝えることができる反面、記号性に欠けて印象に残りにくいという欠点があります。そのため、それを補うのに使われるのがキャラクターです。
　現在さまざまなものが世に出ていますが、その由来などを尋ねてみると意外に深い意味や、生みの親の心意気が込められているものです。
　今年で生誕90周年を迎えた森永製菓の「エンゼルマーク」は、創業当時の主力商品でまだ日本では珍しかったマシュマロがアメリカでは「エンゼル・フード（天使の糧）」と呼ばれていたことに由来しています。
　アメリカで修行した創業者森永太一郎がいろいろ考えあぐねた末にアメリカ公使夫人に相談し、絶賛されて決まったといわれているものです。長い間「天から降りてくる」デザインでしたが、最新版では「天に舞い上がろう」しているかのようです。一体どこに向かっているんでしょう。
　大日本除虫菊の「金鳥」はすっかり夏の風物になりました。あの鶏は創業者上山英一郎の座右の銘であった「鶏口となるも牛後となるなかれ」と、鶏は世界中の人の役に立っているという考えが合わさって生まれたのだそうです。誕生したのは明治43年ですが、創業者の独立精神と海外進出の夢が感じられます。
　子供に人気があるのは不二家の「ペコちゃん」でしょう。昭和26年、新製品「ミルキー」の販促のため当時社長だった藤井誠司の発案で作られました。当初ポコちゃんという男の子と対でしたが、ポコちゃんはさっぱり受けなかったので、今では出番はとんと少なくなってしまいました。
　アメリカの雑誌広告に載っていた漫画の女の子をモデルにしたのはよかったと思いますが、名前を東北弁で牛を意味する”ベコ”のメリケン風で”ペコ”にしたというのは、「えー？」という気がします。
　でもペコちゃんの人気は爆発的で、あのミルキーの赤い箱をルイ・ヴィトンのバッグのように大事にした女の子もいたとか。店頭のペコちゃん人形は今でも６歳で、身長１ｍ、体重15Ｋだそうです。
　ちなみに、ポコの名前は室町時代の古語であるボコ（幼児の意）に由来するとのことです。
　ビール好きな人になじみ深いのはキリンビールのでしょう。明治21年の発売を前に、世界のビールのラベルにいろんな動物が登場しているのにならって、東洋のビールには東洋の動物を、ということで選ばれたそうです。は伝説上の心やさしい動物で、生あるものを食べず、草花を踏みつけぬよう地に触れずに歩くといわれ、中国では慶事、幸福、長寿そして天下泰平のシンボルとされています。
　この　　のデザインには知る人ぞ知る秘密があります。「キ・リ・ン」の隠し文字が入っているのです。大正のころには入っていたそうですから、大正モダニズムの粋な遊び心の名残かもしれません。
　この外にもキャラクターはたくさんありますが、どれにも制作者の期待と愛情が込められています。まるで子を思う親心です。その人たちには、期待に応えてくれた親孝行な”金のなる子”よりも、ポコちゃんのように不憫な子の方が心に残っているのかもしれません。（月刊「PL」'95年12月号掲載）

ブランドネットワーク　インセプト
マネージャー　渋谷　清

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