生活ブランド百花

プライベートブランドとの付き合い方

生活ブランド百花／8

　近ごろテレビや新聞にプライベートブランドとかＰＢといった表現がよく登場します。でも、何を意味するのかよく分からないと感じている人は多いのではないでしょうか。定義や説明が不明確だったり不十分だったりする為だと思いますが、今回はそのプライベートブランド（以下ＰＢと表記）に分かりやすくアプローチしてみたいと思います。
　一般的には「自主企画」と訳されていますが、ここでは生活者にとって最も身近な存在という視点に立って、大手スーパーが企画開発したブランドに限定して話を進めたいと考えます。例えばダイエーの「セービング」、西友の「無印良品」、ジャスコの「トップバリュー」などです。
　これらのブランドが展開されている商品は、企業によって若干異なりますが主に食料品、トイレタリー・化粧品、実用衣料などの分野です。なぜこれらの分野なのかはまさにＰＢ登場の背景に起因しています。そこで、ＰＢ先進国アメリカにおけるＰＢ誕生のメカニズムの研究について簡単に解説しておきたいと思います。
　ＰＢ誕生の前提には、まずメーカーブランドの成長とそれに伴う市場支配力の強化、及びスーパーの発展とそれに伴うスーパー間競争の激化があります。このような状況が生まれると、メーカー側の利益は大きくなるのに対しスーパー側の利益は小さくなります。
　そこでスーパー側はなんとか利益を大きくしたいので、スーパー間競争の回避とメーカーからの商品仕入値の引き下げを狙うわけです。その為には独自の商品を開発するのが効果的なわけですが、メーカーに比べ研究・開発力が劣るスーパーにとって商品の開発はそれほど簡単なことではありません。ですから商品分野が限定されるわけです。それは、製造面で参入可能な分野ということになるわけです。
　これらを整理するとＰＢ開発の主な条件は以下の４点になります。スーパー側の条件として�@仕入量が一定以上の規模で販売価格を下げられる、�A独自の商品・販売企画力を有する。商品自体の条件としては�@製造面で参入できるほどライフサイクルが進んでいる、�A必需性が高く差別化が難しく価格差が購買に大きく影響する、の４点です。
　こうしてＰＢ商品が登場してきたわけですが、気になるのはその登場によって生活者にもたらされたプラス面は何かということです。大きくは次の２点が挙げられると思います。�@ＰＢ商品が発売された商品分野においては市場価格が全体的に低下した、�AＰＢ商品との差別化のためメーカー側が現行商品の改良や新商品の開発に努め商品選択の幅がより広がった。
　日本においてＰＢ商品が各商品分野に占める割合はアメリカに比べるとまだまだです。ですからＰＢ商品は今後ますます増えていくものと考えられます。その中にあって生活者がＰＢ商品とうまく付き合っていくためのポイントは何でしょうか。
　まず始めに自分が買いたい商品の分野とレベルを考えることでしょう。ＰＢ商品が開発されうる分野なのか、またＰＢ商品のレベルで満足できるのか、ということです。一般的に先進的で専門的な商品になるほどメーカー品に分がありますが、価格は高くなります。そしてその上で、自分なりの選択基準を磨いていくことだと思います。お金を払うのも使うのも自分なのですから。（月刊「PL」'95年8月号掲載）

ブランドネットワーク　インセプト
マネージャー　渋谷　清

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