生活ブランド百花

紫煙の世界の魅惑

生活ブランド百花／5

　「グラスをカウンターに静かに置いて、彼はゆっくりと確かめるようにタバコに火をつけた。そして大きく息を吸い込んでため息まじりに煙をくゆらせ、そのままじっとしながらまっすぐ前を見つめ、煙の向こうに何かを見つけようとしていた」
　こんなプロローグ的シーンを映画かミステリーで見たか読んだかしたことはありませんか。こんな時必ずといっていいほど登場してくるのがタバコです。今回のテーマには、しぐさの小道具タバコを取り上げました。
　タバコの起源は、ヨーロッパではなく実は中南米です。当初は儀式の道具や一種の薬として使われていたようですが、次第に嗜好品として楽しまれるようになり、そしてコロンブスによってヨーロッパにもたらされました。日本へは南蛮貿易によって伝えられましたが、慶長10年（1605年）にはかなり普及していたことを示す記録も残っています。この頃のタバコは、時代劇にも出てくるいわゆる「きせる」です。
　明治になって紙巻タバコが普及しますが、この頃すでに宣伝合戦が繰り広げられるようになりました。特に有名なのが東京の岩谷商会と京都の村井兄弟商会との宣伝合戦です。岩谷の「天狗たばこ」に対し村井兄弟の「サンライス」や「ヒーロー」。まさに和風対洋風、東対西のブランド対決でした。
　明治37年以降、タバコは政府の税収増大政策により専売の時代に入ります。
　戦後になって新しいタバコもいろいろ出ましたが、まず何といっても忘れてはならないのがアメリカの世界的な商業デザイナー、レイモンド・ローウィによるピースのデザインでしょう。
　ローウィは『口紅から機関車まで』（鹿島出版会）ありとあらゆる商品のデザインを手がけた人ですが、タバコについても評判になった「ラッキー・ストライク」のリニューアルをやっていました。
　ローウィによる新デザインのピースが発売されると売り上げは一挙に伸び、発売月（昭和27年4月）には前年同月比３倍を記録するまでになり、「デザインが嗜好まで変えた」と言われたものです。また、「ピース紺」という新しい色調も生み出しました。この時のデザイン料は150万円で、当時の首相の月給（11万円）の約14倍でした。
　国内トップブランドにも変遷がありました。「しんせい」が11年、「ハイライト」が10年、そして「マイルドセブン」がダントツの17年です（現在も更新中）。「マイルドセブン」は低ニコチン・タール化傾向のもと、アメリカンブレンドの「マリーナ」と当時売れていた「セブンスター」を足して２で割ってできた製品ということですが、愛煙家ならずとも気を引くブランドとデザインです。
　また、現在世界で最も売れているタバコは「マールボロ」ですが、最初は女性向けに発売したものを後に男性向けに変更し、本物のカウボーイを使ったキャンペーン「マールボロカントリー」で大ヒットしました。このブランドは'93年のアメリカ第２位のブランドと評価されています。（米：ファイナンシャル・ワールド誌）
　タバコについては世界中で論争になっています。その科学的評価はさておき、タバコのあるシーンには人を引き付ける魅惑の雰囲気みたいなものがあります。それを全く無くしてしまうのも何か惜しいような気がします。「たかがタバコ、されどタバコ」といったところでしょうか。（月刊「PL」'95年5月号掲載）

ブランドネットワーク　インセプト
マネージャー　渋谷　清

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